OS CAMINHOS PARA A EXPORTAÇÃO

Graças ao esforço individual de alguns editores e agentes literários, autores e livros brasileiros conquistam espaço no cenário internacional. Embora ainda tímidos, os resultados indicam que as vantagens obtidas com a exportação vão além de ganhos financeiros. Entre outros benefícios, a operação no comércio exterior possibilita a divulgação internacional da cultura e do conhecimento produzidos no País e a conquista de know-how operacional, beneficiando todos os elos das cadeias produtiva e criativa do livro

José Mauro Vasconcelos é responsável por uma das mais impressionantes façanhas já alcançadas pelo mercado editorial brasileiro no Exterior. Em 2003, Meu Pé de Laranja Lima, o título mais popular do autor, falecido em julho de 1984, foi publicado na Coréia em forma de quadrinhos. A edição, bem cuidada e com 224 páginas ilustradas, é a demonstração inequívoca de que a literatura e o livro produzidos no Brasil têm espaço no mercado internacional. Desde que algumas variáveis sejam bem compreendidas por quem deseja ingressar nessa atividade, difícil e complexa, porém promissora.

A lição número um ensina que para abrir caminho e obter bons resultados no mercado externo é preciso ter paciência e persistência. Barreiras como a língua, o desconhecimento do País e da cultura local, a pouca tradição da literatura nacional no Exterior e a falta de uma política pública de apoio às exportações da cadeia editorial apenas reforçam a tese de que se trata de um investimento de médio e longo prazo. Mas não é isso. A inexistência de uma ação política para exportar significa, também, a falta de apoio financeiro, coisa que outros setores produtivos, sobretudo o do agronegócio, já conquistaram. Portanto, o editor e o agente literário que optarem pela exportação terão de colocar recursos do próprio bolso para viabilizar as negociações.

A despeito dos entraves, o mercado editorial não pode prescindir do comércio exterior. Em tempos de integração e de globalização, essa atividade é vista como uma questão indispensável e estratégica para governos e empresas. Em linhas gerais, atuar no comércio exterior significa ampliar o mercado; escoar excedentes de produção, otimizando o uso de equipamentos e de recursos humanos; fortalecer o capital de giro e melhorar os indicadores de qualidade produtiva e operacional, na medida em que há um aprendizado intenso das melhores práticas comerciais, intrínsecas às exportações.

E, se essas razões ainda não são suficientes para convencer uma empresa a exportar, não custa lembrar as cifras movimentadas pelo comércio internacional em 2004: mais de U$ 6 trilhões. Desse total, as exportações brasileiras ficaram acima de U$ 96 bilhões.

Desbravando o mercado

A experiência da Editora Melhoramentos talvez seja o exemplo mais bem sucedido de um modelo planejado e estruturado, mesmo sem apoio governamental. Pioneiramente, a editora começou a montar sua estratégia de exportação há mais de 20 anos, apostando em duas vertentes: a venda de direitos autorais e a exportação de livros acabados, de maior valor agregado. E obedeceu a princípios sagrados aos exportadores, como conhecimento do mercado almejado, definição do produto oferecido e estabelecimento de contatos com o potencial comprador.

“A mecânica é basicamente a mesma. O editor ou agente literário precisam conhecer o mercado alvo e, a partir daí, definir os produtos oferecidos. Antes, porém, o passo mais importante é criar vínculos e manter relacionamento constante com os editores no Exterior”, diz Breno Lerner, diretor geral da Melhoramentos. A obra de Vasconcelos, da qual é detentora dos direitos de publicação, é seu maior programa de exportação, seguida de Ziraldo. “José Mauro foi traduzido para 32 línguas e publicado em 19 países, enquanto o Ziraldo em 11 países e 9 idiomas”.

Ísis Valéria Gomes, especialista em programa de incentivo à leitura, que representa a Câmara Brasileira do Livro (CBL) no Vivaleitura, funcionária da Melhoramentos à época, diz que um dos trunfos da empresa foi identificar com rapidez o tipo de produto que iria exportar. Ao perceber o potencial para o livro acabado no mercado externo, a editora, que já exportava cadernos e serviços gráficos, logo entendeu que o caminho era a literatura infanto-juvenil. “Começamos traduzindo a coleção Gota de Mel, um trabalho primoroso, com mais de 500 ilustrações feitas à mão. A partir daí, intuímos o que seria bom oferecer e criamos um catálogo específico para o mercado externo. Montamos bonecos de produção, apresentados em viagens periódicas que o José Carlos Neves – gerente da área na ocasião – mostrava aos editores estrangeiros. Vendemos bastante a partir desta estratégia”, conta Ísis.

Em 1987, por meio de uma solicitação espontânea do governo mexicano, a editora vendeu também dois livros de seu catálogo interno. Um deles, Bichos da África, escrito por Rogério Andrade Barbosa e ilustrado por Ciça Fitipaldi, não havia sido lançado no Brasil quando foi comprado pelo México. “Conseguimos, talvez, nossa primeira proeza: exportar um livro ao mesmo tempo em que ele era lançado aqui”, avalia a consultora. Até então apenas a Melhoramentos tinha condições operacionais e financeiras para realizar a exportação de livros acabados. “Era, como continua sendo, uma atividade que exige um bom fôlego financeiro, porque demanda investimentos em viagens para atender clientes prospectados e a prospectar, participar de feiras internacionais, traduzir e imprimir amostras de produtos e catálogos específicos. Além disso, depois de fechado o negócio, é preciso ter uma prática muito grande em exportação.”

Porém, ela ressalta, ultrapassada essa fase, o processo entra em um ritmo mais fluido. “Já foram vendidos mais de 500 mil exemplares da coleção Bichos da África para o México que continua comprando. E esse é o objetivo: uma vez editado, o livro é recomprado.”

Lerner diz que para chegar a este estágio o editor precisa investir muito na exposição do produto. Embora essa tarefa seja, hoje, mais fácil do que há 20 anos, graças às mídias eletrônicas, manter contatos pessoais com o editor estrangeiro ainda é imprescindível. “Obviamente, o trabalho ficou mais simples com a internet. Mas quem quer exportar não pode deixar de participar de eventos internacionais nem de fazer viagens constantes ao Exterior”, acentua o diretor da Melhoramentos, que participa de todas as feiras internacionais organizadas pela CBL. “Elas são, ainda, a principal vitrine para acessar as exportações. Graças a elas abrimos relacionamentos com editores estrangeiros, mostramos nossos autores, nossos livros e, principalmente, conhecemos um pouco melhor os mercados para os quais desejamos exportar.”

Porém, o trabalho de prospecção, avisa Lerner, não se encerra nesses eventos. Antes e depois ou mesmo fora desses períodos é importante manter visitas constantes aos editores. “Nestas oportunidades, mostramos nossos livros e, quando é possível, apresentamos os autores. Até que as primeiras vendas surjam, seja de direitos autorais ou dos próprios livros.”

Visão comercial

Lucia Riff, dona da BMSR, uma das maiores agências literárias do País, que trabalhou com a mítica Carmen Barcells, espanhola que introduziu a profissão nos países ibéricos, vê hoje condições um pouco melhores para os autores e livros brasileiros no Exterior. Mas o mérito, salienta ela, é exclusivamente dos profissionais do mercado que dedicam muito tempo e dinheiro ao esforço exportador. Lucia, que agencia cerca de 50 autores – entre eles, Erico e Luiz Fernando Veríssimo, Lygia Fagundes Telles, Lya Luft, Mario Quintana e Carlos Drummond de Andrade – diz também que uma postura pró-ativa é a única forma de melhorar a participação brasileira no mercado internacional. “Não dá para esperar que os contratos surjam, que os pedidos caiam do céu. Conseguiremos vendas para o Exterior na medida em que nos esforçarmos, que tivermos uma mentalidade vendedora.”

Para ela, isso significa investir em boas traduções, confeccionar catálogos específicos e apresentar trechos da obra no idioma do editor ou, pelo menos, em Inglês. “Basta olhar o mercado norte-americano e ver como eles trabalham. Para chegarmos ao nível deles será necessário um bocado de dinheiro e de disposição. Mas, de qualquer maneira, há um modelo bem estruturado e sistematizado. Recebemos diariamente resenhas e catálogos dos autores ligados ao mercado dos Estados Unidos. Se o escritor espirra, todo mundo fica sabendo”, brinca a agente, para quem o Brasil precisa fazer um movimento semelhante. “E ele deve ser constante, permanente, indo além das feiras internacionais, que são sem dúvida muitíssimo importantes, mas não o único canal para a exportação.”

No cenário de dificuldades, a tradução é apontado como um dos pontos cruciais para a expansão da participação do mercado editorial brasileiro no Exterior. E a questão não se limita aos custos. Falta um modelo que privilegie o trabalho dos tradutores de obras em Português para outros idiomas. “Há alguns em que poderíamos nos basear, se houvesse um programa de incentivo à tradução”, diz Lucia. Ela cita, entre eles, o da Irlanda, que inclui uma espécie de bolsa para os tradutores de Língua Irlandesa espalhados pelo mundo. “Eles convidam tradutores a passar um mês no País, para se aprimorar e atualizar na língua.”

A agente literária Marisa Moura, da Página da Cultura, concorda e ainda ressalta que para enfrentar a concorrência agressiva será preciso melhorar a forma de apresentação do produto editorial brasileiro. “A editora estrangeira tem, literalmente, à mão todas as informações de que um comprador de direitos possa precisar.”É um material completo de vendas, com o detalhamento de tudo o que aconteceu com o livro, da sinopse e público leitor até trechos da obra, na maioria das vezes em Inglês, mas também em Espanhol e Francês. “Sempre achei que o material que levávamos aos editores internacionais era, no mínimo, muito humilde.”

Assim como apontou Lucia Riff, a dona da Página da Cultura também cita a mobilização destes editores em torno de todos os elos da cadeia do livro como um diferencial competitivo. A maioria tem um departamento único de direitos autorais para atender os estrangeiros, mantém um profissional dedicado às feiras internacionais, responsável pelo recolhimento de informações e formação de um cadastro, permanentemente atualizado, com contatos no mundo inteiro. “É por isso que recebemos todas as informações de lançamentos a desempenho da obra em cada mercado, ininterruptamente”, diz a agente, para quem o Brasil, devagar, começa a despertar para esses aspectos.

Também a tradução dos livros afeta o desempenho da indústria editorial, determinando, eventualmente, a recusa de uma obra, segundo ela. “Vivi situações em que o editor ficou apaixonado pelo resumo em Inglês, mas não fechou o contrato porque não havia um volume maior de texto traduzido.”

Esse tipo de deficiência gera uma vantagem para as agências estrangeiras que traduzem as obras editadas em Português, como a Dr. Ray-Güde Mertin e Anne Marie Vallat. Elas oferecem a tradução no pacote, apresentando o autor brasileiro na língua e no formato desejado pelos editores. O diferencial, porém, pode ser um trunfo para os agentes brasileiros. Lucia Riff, que tem parceria com estas duas empresas, vem colhendo bons frutos. Muitos dos escritores agenciados pela BMSR conquistaram espaço no mercado internacional. Luiz Fernando Veríssimo, por exemplo, já foi vendido para quase 20 países.

Por outro lado, diz Marisa, nem mesmo o Programa de Apoio à Tradução de Autores Brasileiros, do Governo Federal, executado pela Fundação Biblioteca Nacional, atende esta demanda do Brasil por tradutores. O programa, que prevê a concessão de uma bolsa de U$3 mil a editoras estrangeiras interessadas em publicar obras de autores brasileiros inéditas em seu idioma, ainda não surtiu os efeitos desejados. “Acho que falta divulgação. Muito editor brasileiro não conhece este patrocínio. A iniciativa deveria ser mais propagada entre as entidades que congregam editores no Brasil e no mundo”, avalia.

Novos nichos, bons canais

O diretor da Melhoramentos pondera que não existe receita para o sucesso no comércio exterior. “Não posso dizer que na Alemanha os editores gostam de um gênero e na França, de outro.” Ainda assim, diz Lerner, o mercado editorial brasileiro deve ficar atento a alguns detalhes, que facilitam a vida de quem quer exportar. Um deles é a recente abertura do Brasil a mercados tradicionalmente refratários à literatura nacional. “O fato de existir um Paulo Coelho nos ajudou muito, porque ele nos colocou no mapa editorial mundial. O trabalho de entidades como a CBL, que há 30 anos organiza a participação brasileira em feiras internacionais, também. Isso chamou a atenção dos editores internacionais para o Brasil e nós devemos aproveitar essas oportunidades.”

A abertura, no entanto, não significa colocar o autor e o livro brasileiros em todos os mercados. É preciso considerar aspectos como cultura local e perfil do leitor potencial. “A nossa literatura infantil é muito bem aceita no mundo inteiro. A Ruth Rocha, por exemplo, é idolatrada no Exterior. Já o nosso livro juvenil causa estranhamento lá fora”, diz Lerner. Ele explica que isso acontece porque essa literatura tem uma linguagem considerada muito adulta para os padrões de países da Europa e da América do Norte. “O jovem europeu, por exemplo, lê volumes de texto muito maiores do que os brasileiros, porém como uma cultura mais inocente.”

Nesse sentido, um bom caminho para abrir espaços no mercado internacional é investir em nichos. Foi esta a aposta da Cortez Editora, que entrou no mercado externo ao participar da Feira de Guadalajara. “Este é o sexto ano consecutivo que participamos dessa feira e ela já nos rendeu frutos”, diz José Xavier Cortez. Ao decidir exportar, a editora focou em duas frentes: o mercado latino-americano e a área de serviço social, um dos pontos fortes do seu catálogo.

Para tanto, Cortez criou a coleção Biblioteca Latinoamericana de Servicio Social, com 11 títulos brasileiros traduzidos para o Espanhol. “Começamos pelo Serviço Social porque o Brasil é, hoje, o principal produtor de conhecimento na área em todo o continente”, salienta Cortez. A identificação desse nicho, conta, deveu-se à sensibilidade da editora em perceber um aumento da participação de latino-americano nos cursos de mestrado e doutorado no Brasil. “Havia uma demanda pela tradução dos autores brasileiros estudados”, aponta Cortez, que exportou livros para o México, Guatemala e, agora, firma um acordo com um grande distribuidor para levar suas obras para a Colômbia, Venezuela, Equador, Peru, Argentina, Bolívia, Costa Rica, Honduras, Nicaraguá, Chile, Porto Rico e República Dominicana.

O mesmo modelo foi adotado para a literatura infantil editada pela Cortez no mercado interno em 2004, mas já com vistas à América Latina. Por isso, dos 30 títulos publicados até agora, 12 já foram traduzidos para o Espanhol. “Percebemos um interesse muito grande pelo autor infantil e pelo ilustrador brasileiros, não só pela qualidade do trabalho como pela semelhança da temática, pois estas obras têm foco na questão social.”

Ísis entende que a adequação do catálogo ao cliente só é possível quando o editor direciona seu olhar para a produção externa. Em muitos casos, diz a consultora, os títulos atendem o mercado nacional, mas também há aqueles adequados a outras realidades, povos e culturas. “O livro Águas Doces no Brasil (Escrituras Editora), coordenado por Aldo da Cunha Rebouças, descreve todas as bacias de água doce do País. Não há nada mais precioso, hoje, do que a água. Se uma editora brasileira tem um título como esse, ele interessa ao mundo.” Ela acrescenta que este modo de produção é empírico para quem quer exportar. “O editor pode até colocar alguns títulos no Exterior, mas será apenas obra do acaso.”

Além disso, para exportar é necessário pensar como o comprador estrangeiro. E, assegura Ísis, a partir daí encontrar soluções para colocar o livro em evidência na vitrine internacional, por meio de cinco canais de comercialização: as grandes lojas de departamento internacionais, que compram os produtos diretamente dos fornecedores, as cadeias de livrarias; os editores estrangeiros, que importam os livros prontos e acabados para incluir em seu catálogo; a venda de direitos autorais; e a participação em programas governamentais que abastecem bibliotecas e órgãos públicos ligados às áreas de Educação e Cultura. “Não é fácil abrir estes canais e, mesmo depois de conseguir, o editor deverá manter os investimentos na qualidade do serviço, sob pena de perder o cliente”, destaca.

Dez vezes mais

Cortez acha que se houvesse uma política pública de apoio às exportações o mercado editorial brasileiro poderia vender muito mais. “Mesmo assumindo todos os custos sozinhos, conquistamos fatias importantes do mercado latino-americano. Isso prova que, com apoio, o livro brasileiro teria todas as chances de crescer no Exterior.” Para ele, não são apenas os editores, agentes literários e escritores que perdem com a baixa participação do Brasil no mercado internacional. “O melhor suporte para divulgar a inteligência do País, ainda é o livro. O mundo ignora nossa produção intelectual.”

Lerner compartilha a opinião e avalia que, mesmo quando as exportações não apresentam grande rentabilidade, o mercado exterior é um bom negócio, porque exportar traz sempre um aprendizado. “O comércio internacional nos obriga a um padrão de qualidade diferenciado, nos ensina a vender com competitividade e, sobretudo, a nos relacionarmos com os parceiros com muito profissionalismo.” Prova disso, acentua, é o fato de que o editor que opera no mercado exterior aprende a fazer a pré-venda. “O editor que vai a uma feira internacional com o livro debaixo do braço não existe mais. Na era da informática, antes de sair do seus país ele já mandou uns 500 e-mails, apresentou trechos traduzidos do livro, agendou reuniões de trabalho.” O mais importante, salienta, é que este know-how, depois, é levado ao mercado interno.

Para Lucia Riff, o Brasil tem de tirar proveito da qualidade da sua produção literária e continuar apostando no mercado externo, a despeito das dificuldades. “Em um país ideal é evidente que haveria um trabalho do poder público, de todas as nossas embaixadas, de todos os nossos adidos culturais para valorizar os autores e livros brasileiros. Mas não podemos esperar o poder público”, diz a agente. “A este esforço devem se juntar as editoras. Algumas já fazem isso. Vão às feiras internacionais, falam sobre seus autores e nos repassam o contato.” Foi assim que Lucia vendeu para a Iugoslávia a obra A casa das Sete Mulheres, da Leticia Wierzchowski. “Sergio Machado, da Record, comentou sobre o livro da Leticia com a editora iugoslava; ela se entusiasmou e me procurou.”

Falta também uma mobilização maior do setor para viabilizar e aumentar a escala das exportações. Para editores e agentes ouvidos, esta mobilização deveria ser feita no âmbito institucional, sob a coordenação de entidades como a CBL e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros. Ísis sintetiza a opinião: “Pelo know-how, pelo tempo em que estão no mercado, pelos associados, pela participação nas feiras internacionais, acredito que estas duas entidades têm força para articular este projeto”, finaliza.